场景体验式社交主题时尚品牌购物中心
恩次方集团探索商业地产“业态定位差异化”之道——赵旭州工作室专题分析
2018-9-21 14:14:36

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  “这是最好的时代,也是最坏的时代”英国文学家狄更斯曾这样描述工业革命发生后的世界,如果我们用这句话来描绘中国商业地产的近十年,一点也不为过,这一时期堪称中国的“商业革命时代”,因为这一时期的中国,商业地产确实发生了翻天覆地的变化:
  新兴商业模式、业态与品牌百花齐放:从专业市场与沿街商铺,到大型商超与百货中心,再到城市综合型购物中心,商业的体量在不断扩张;从购物中心到旅游商业风情街,再到文化创意园区,商业地产的形态在不断发生变化;从零售百货到餐饮休闲娱乐,商业项目的业态规划正在不断进行重组;从肯德基、麦当劳的独占鳌头到主题餐厅、风味美食、网红茶饮等各式餐饮的异军突起,商业品牌正在诞生与消亡中进行不断的更新迭代。
  电商从猛烈冲击到融合共生:2008年,在阿里巴巴创立的第九年,马云启动B2C业务,成立淘宝商城,由此,中国电子商务产业开始广泛普及,并快速趋于成熟。一时间,传统实体商业市场在电商的猛烈连击下开始招架不住,但经历了电商10年间“大浪淘沙”式的重新“洗牌”,旧的商业模式已被打破,新的商业模式正不断诞生,并逐步形成线上线下融合共生的商业格局。
  房地产开发商大举入市商业地产:在民众消费水平及需求的不断提升、房地产的宏观调控及商业地产的增值诱惑下,大量房地产开发商开始入市商业地产,谁都想着在商业市场的“蓝海”中分得一杯羹,而与此同时,商业地产的“蓝海”正在快速变“红”。
  从一线都市下沉到县域小城:随着全国城市化进程的加剧以及基层消费民众商业需求的与日俱增,一线城市商业地产的激烈竞争与昂贵成本迫使许多开发商下沉到二、三、四线城市甚至周边县城开疆拓土。
  于是乎,在增量开发过度、存量持续积压的“双重夹击”下,全国大小城市开始涌现出大批“烂尾”项目、“僵尸”项目。

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  中国商业地产行业十几年的成长史,也是恩次方集团的发展史,从购物中心到产业地产,从珠三角发达城市到西北边陲,从前期策划到开业运营,恩次方亲历了全国各地各类型项目各个阶段的各种问题,以多年来的实战经验积累与思想理论沉淀,为业界总结一些较为典型的普遍现象:
1、项目“死亡”的时间更快
  近几年,大量新项目相继出现“死亡”现象:以前的新开业项目倒闭时间平均是两年左右,在“硬撑”了两年后难以为继、黯然关门;而如今,“死亡”的节奏变快了,大量项目在开业后几个月内便已“夭折”,或者由于资金与招商困境中途“流产”。
  这些“死亡”现象背后的主要原因,是商业市场生态的成熟,是商家及顾客对购物场所空间体验感及业态内容的要求的提高。
2、对项目定位的精准性要求加大
  项目定位是,在市场竞争尚未激烈的以前,商业项目的定位大都是“粗放化”的,开发商不愿意,也不需要在项目的定位上花费心思与投入成本。渐渐的,商业市场同质化加剧,竞争愈演愈烈,对项目定位的精准性与差异化的要求也不断加大,细分市场、打造核心竞争力,便成为了当前商业项目定位的关键。
  而如何细分市场?选择哪种业态作为主题切入点?也成为了项目定位的重中之重。
3、对开发商的运营软实力要求更高
  商业项目成败的最大责任在于谁?首当其冲的便是作为平台搭建方的开发商,从搭建平台、整合内容到保驾护航,从提高效率、降低成本到升级品质,从定位、设计、招商到运营管理,这对开发商的商业运营软实力的要求与考验正越来越高,而这,恰恰也是当前业界大多数开发商所严重缺失的。商业项目运营软实力的塑造需要的不仅仅是运营理念体系的导入,更需要通过魔鬼式的训练,来实现职业化操盘模式的构建。

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  那么,针对于商业项目精准定位的业态该如何选择,恩次方集团赵旭州以近期指导的宁夏商业项目为例,为此做出简要的概括:
   “细分市场”的精准定位是项目“突围逆袭”的唯一出路,而以什么业态为定位主题?并非随意选取,而是要紧扣专业针对性、广泛覆盖性、短期引爆性以及适应未来的可持续发展性这4大要素。
  专业针对性:指的是在业态规划上需以非常专业化、集中化、规模化的核心业态来体现项目的特色属性及核心竞争力。随着购物中心同质化竞争的加剧,商业项目若依然套用“面面俱到”的“综合型”业态规划模式,则会导致各类业态零散、混乱、不成规模,最终将会在城市的商业竞品中被快速模仿、取代,目标消费市场份额也终将被蚕食、瓜分,最终将湮没在市场狂流中。
  因此,项目的“综合型”路线显然会越走越难,“专业性”业态规划,才是出路。唯有将某一类业态做到专业化、集中化、规模化、极致化,才有可能成为当地该类消费的首选目的地,才能体现其定位的差异化与核心竞争力,才能在众多商业项目中脱颖而出,奠定商业地位。
  广泛覆盖性:指项目业态选择应以消费受众面广、消费辐射面宽、消费粘性度高且具备爆发式盈利空间的业态作为核心切入点。四五线城市商业流通并不发达,基础刚性需求产品的产能及供给仍然匮乏,而基层消费民众对生活类业态的消费需求量及品质要求正不断提升,因此,家居生活小商品的业态定位将存在着巨大的发展及盈利空间。
  而就儿童业态而言,因其受众面较窄,无法满足各层级全部客群需求,并且坪效较低,将难以形成爆发式盈利的格局。

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  短期引爆性:指项目业态需契合当地当前刚性需求,具备强劲的短期聚客能力,无需慢慢培育。文创、艺术、运动、轻奢等业态主题对城市量级、人口基数、消费水平的要求较高,在北上广深一线都市或许能大放异彩,而放在四五线城市,则超脱了四五线城市现阶段的基础刚性消费需求层级,将会显得“曲高和寡”。也许几年之后随着城市商业进程的发展这一业态定位会成为当地最合适的选择,但如果无法在开业后的培育期里广泛聚客、引爆市场,那这个项目将会在冷清中快速走向灭亡。
  从实际出发,当前四五线城市的餐饮业态普遍处于“散兵游勇”的传统状态,餐饮的品类、品牌、风味在丰富度上都非常局限,而就餐的空间环境更是难以满足日益严格的食客的追求,这便为集中式餐饮主题商业的打造提供了最合适的时代契机,提供了短时间内快速引爆市场的强大可能。
  适应未来的可持续发展性:指项目的业态需符合消费者长期旺盛并持续增长的消费需求,并能适应未来发展的成长性。
  在实体商业受电商猛烈冲击的时代背景下,标准化的产品(如数码、电器等)因信息对称、透明且具有线上渠道及价格优势,因此其线下的市场需求将会大幅削减。显然,数码与电器的实体市场已快速式微,不具备可持续发展性,就连作为国际电子贸易市场的深圳华强北,近年来空置率也是一路飙升,而恩次方集团近期指导的宁夏商业项目,原先大型数码电器城的定位,将会面临巨大的挑战。
  四五线城市正逐步迈入商业发展的提档期,消费理念正实现从纯粹的“消费口袋”到“消磨时光、消遣心态”多维度功能体系的转变,对场景空间及消费体验的追求将会越来越强,因此,餐饮业态无疑是一个可长远持续发展并不断升级的主题。
  当然,并不是所有的餐饮业态都非常合适。例如,快时尚餐厅因单店占用面积较大,并且对物业要求较高,后期一旦经营失败撤场,空置的几百平物业将难以快速补充,在这一点上,风味美食小商品的定位将会比快时尚餐厅更具适应未来的可持续发展性。

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  对于二次定位的项目,因其原先的失败而产生了重重困境及深远的负面影响,其操盘难度将会倍增,并因此付出比新项目更高的代价。
  作为缺乏经验的商业地产开发商,最明智的抉择,便是在一开始就将项目交由专业机构来进行定位策划及操盘,因为项目定位的正确与否,决定的不仅是项目的现在,还有未来。

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