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为何80%的奥特莱斯项目无法操盘成功?常见的误区有哪些?如何成功经营奥特莱斯?前期如何策划?商业地产大师赵旭州喊话
2019-2-27 11:55:27

黄光裕如何再造国美?家电零售业路在何方?大师赵旭州喊话黄光裕

  各位大家好,我们今天来聊一聊奥特莱斯,也向广大的奥特莱斯开发公司和业主喊个话,让你们参考一下真正的奥特莱斯它的内涵、规律、标准以及模式应该怎么去做,再来就是如何做前期的策划以及如何成功完成招商和运营。

  奥特莱斯在国内特别火爆,火爆到到处都在以这个名头去拿地,尤其是在三四线城市大家都在干。这就可以证明那个话题进入到了一个相对白热化、相对泡沫化、相对浮夸的一个阶段。实际上,在中国能够真正按照奥特莱斯的标准和层级去做的项目其实是屈指可数的,超不过30个。

商业地产奥特莱斯,为何80%的项目无法操盘成功?大师赵旭州喊话

  接下来,我们就来聊一聊什么样的项目才是奥特莱斯。奥特莱斯这个概念来自于美国,是英文OUTLETS的中文直译,意思是指“出口、出路”,简单点说就是品牌折扣。为什么折扣呢?因为那些品牌的服装是过季下架、断码的库存东西拿出来甩货,摆在一起形成品牌结构,形成固有的商业形态、商业业态,最终变成了一个奥特莱斯。

  现阶段国内的奥特莱斯及国际的奥特莱斯,我们来看一看它应该有的模式。

第一,大品牌打头,小品牌出料。

  每一个奥特莱斯如果单个的按照面积去计算,要达到7万平方米以上,为什么呢?因为它里边要有300个左右的品牌才能形成一个品牌金字塔,就是上中下,它有一个组合,并不能只卖一点,也不能只卖这么少。

  当然你会见到有非常小规模的也叫奥特莱斯,其实它就达不到那种标准化的爆发力、生命力。一般要有300个左右的品牌才符合标准,按照这个标准算怎么着建筑面积也要7万方左右。在国内大量成功的奥特莱斯基本是以这个标准起往上升的。

  这些品牌里面基本上要有国际一二线品牌来打头阵。例如我们经常见到的阿玛尼、Gucci、麦丝玛拉 (Max Mara)、菲拉格慕、BOSS、登喜路等等这些品牌都是一线品牌,但是Gucci店少了一点。然后接下来二线、三线、国产整个往下去配,大牌一定要有,没有大牌就不可能获得对品牌有钟情度、有青睐、有研究的那一部分有消费能力群体的青睐,他就不会来,一定要大牌。

  但是,为什么说小牌出料呢?其实绝大多数的营业额、贡献收入率、租金率最高的都是那些终端的小牌子。比方说有大量的国产品牌能贡献非常高的营业额,原因在于那个东西非常实惠,一般的折扣率是在五折以下,大牌大概一般就七折以下到七折。这是第一点,也就是说你的品牌要达到数量,你要有大牌,你要达到规模。

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  第二,以成本为灵魂,以低成本为灵魂,成本一定要够低。

  比方说这个成本低,一直从土地到建筑到运营再到商品成本统统都要低。所以奥特莱斯的选址通常在郊区,在开车可以快速抵达的地方,就是通路很好、很通畅,但不用在市区里。原因在于它的成本低、可达性好,开车族可以去。

  尤其是运营类的成本,比方说你的建筑是一个盒子,因为有盒子里边就要有大量的电梯、中央空调、垂直交通,那这个成本运营起来就比商业街区式的要高。商业街区外面是外街,路两侧就是店面,没有中央空调以及内部的公共系统,没有公共室内的装修、没有那么多电梯,所以它成本就低。

  因此,你看到的大部分的奥特莱斯是街区形式的。只有在北方非常寒冷的地区迫不得已是采用盒子这一类的,因为它们需要通过室内采暖。其他的地方都不合适,因为成本很高的,你要有公共部分的室内装修,你街区外面不让装就可以了卖里面,它成本很低。以前有的街区奥特莱斯的建安成本一平米才2000块钱,当然那是土地便宜的时候。为什么呢?原因在于就是要低成本才能换来低折扣,羊毛出在羊身上,如果物业成本高自然也会均摊在商品上,打折就低不下来。

  所以奥特莱斯里边标准的产品,一般我们建议像普通类的品牌都要五折以下,三折、两折、一折,一些大牌到七折,顶级的大牌到七折、八折。那你的运营维护成本、建筑成本、物业成本都要够低,所以低成本才是灵魂。有很多人在市区 的地段也要挂一个什么奥莱,挂羊头卖狗肉。

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  第三,城市的容量和层级一定要够。

  买品牌一方面是需要支付能力,更重要的还是需要品牌认知观念。如果你对品牌毫无兴趣,就像有很多同仁都经常说,这个品牌花了这么多钱溢价都是在这个牌子上,实际上跟我在市场里买的没什么区别,如果是这种人,他就不是奥特莱斯的客户。

  实际上,真正穿过这个品牌的人,才知道品牌的意义和价值在哪,他才能真正体会到它的品质。所以城市量级如果达不到的话,一个是消费基数人口不够,另外一个是观念不够,所以开不起来。你看到绝大多数失败的都是这种。

  第四,产品要保真。

  那么,接下来我们来看一看为什么这几种形态的存在是一种普遍化标准,而国内绝大多数99%的奥特莱斯它做不成,原因在哪?

  第一,房地产开发公司有房地产思维固化。

  房地产开发公司通常会把房子都卖掉了,把房子卖掉了。所以我们要给建议第一条就是想干一个奥特莱斯,首先第一条就是房子不要卖,产权要自持,这是排第一条。你看国内能做起来的一些,大部分都有国企背景,少量的私企,非常少。大量都是国企把它做起来了,原因在于那个产权人家没有卖,人家看中的是长期,经营权就分散租给这些商家是联营。

  但是,我们国内大多数的房地产公司就是挂着羊头卖狗肉,用奥莱的概念来卖房子,全卖了,卖了以后基本上不会长期对这个物业的增值和运营负责任。把钱弄回来之后其他就不管了,最后还来埋怨奥特莱斯这个业态应不应该存在。

  实际上,首先你卖房子它就不可能存在,你是想通过房地产卖房子挣钱,你没有想通过运营性的收入来赚持续性经营的钱,就是联营扣点,卖多少钱扣多少点,通常就是6%到百分之十几那么大个区间。这要看品牌分量,大品牌就少一些,小品牌就多一些。

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  第二,前期缺乏结构性的算账。

  所有的这一些公司在算账的时候想建奥莱,你最好算一个结构性的账。什么意思?如果建一个奥莱7万方,而你只有7万方的面积,我建议你不要搞了,因为后面有长期持续性经营性的投入,你楼又不卖,你没有钱嘛。反过来如果你有100万平方米,盖了7万平方米的奥特莱斯还有90多万平米其他,我建议你可以搞。

  当然,前提是城市的选址要选对,为什么呢?奥特莱斯能给你另外的90万方溢价,能增加它的价值,尤其是在地段不好的情况之下。因为它属于目的性购物,专门为打折而来的这种业态,它有目标性,这一部分人不怕远来买一次东西。尤其是男人买衣服很难一次性买全,在奥特莱斯里有很多选择,有上百个品牌可以选择。

  一定要结构性的算账,奥特莱斯的亏损叫做战略性亏损,它提升了整个土地的地价,你在其他方面把钱赚回来。如果你仅有7万方就盖奥莱,你不要干了,你干不下去,就你口袋的那几个钱就留着好好去搞点别的卖掉不,不要干奥特莱斯。

  第三,招商过程中舍不得花钱。

  商业地产奥特莱斯的整体招商必须明确一点,它最大的成本要花在招商上,这才是关键。你知道奥特莱斯的招商意味着什么吗?经常会有合作伙伴找到赵旭州工作室让我们做全程运营,说他们也想建一个奥特莱斯,能不能帮他们搞个奥特莱斯。首先,第一点总裁赵旭州就会问他,你准备了多少钱做奥特莱斯,他会说那个需要多少钱嘛,不就是盖商业街吗?

  显然,这种观点是错误的,奥特莱斯最大的成本要花在招商上。如果不是一个品牌化、系列化、非常有实力、有知名度的开发公司,招商就是拿钞票砸过来的,生砸硬怼,能怼到什么程度?一个大牌、奢牌的装补,一平方米就要给上万块钱,你自己还不一定砸的来,还要专门人士去砸。意味着砸一个奥莱要准备一个亿以上的装修补贴给那些品牌商,否则人家不来、不跟你合作、不跟你玩。

商业地产奥特莱斯,为何80%的项目无法操盘成功?大师赵旭州喊话

  拿钱砸,请问你舍得吗?我跟你说99%的民营企业家舍不得。凭什么在逻辑上我租给他房子,让他卖东西,我还给他钱,应该他交租金给我才对,你看房地产包租公心态出来了。对不起,拿你这套去基层的农贸市场,当然农贸市场也需要培育,拿到住宅里面去可以用,在商业领域行不通,必须得拿钱去砸。品牌是拿钱堆积出来的,然后你先砸国际一线二线,国内的这些跟着往上进,那些大牌全部落好了以后,还要考虑装修。整个的装修都是按照它那个标准,高规格来装修,能做到吗?你做不到。做不到,以后就别挂着羊头卖狗肉,建什么奥特莱斯,你的城市适合吗?不适合。你要卖房子能做到不卖吗?做不到。招商拿一个亿、两个亿去砸能做到吗?做不到。挂什么奥特莱斯,统统把它摘掉,不要去骗购房客,你做不来的。

  成功的奥特莱斯经营者,通常需要经过一定的培训和学习之后方能对这一业态有清楚的认知,这样才能为后续的工作打下坚实的基础。那么究竟该如何经营真正的奥特莱斯呢?

  恩次方集团总裁赵旭州先生给国内奥特莱斯经营者的几点建议:

  第一,提高自身经营能力

  那这个运营长期驱动,如果一旦做起来了,我就建议你要有资金周转能力、资金使用能力,就要有经营能力,它有大量的现金流。好的店,一家好的奥特莱斯,一个耐克一年就可以卖一两个亿的销售额,好的品牌。钱是你收,统一收银,然后再分配给他,你要有经营的能力,钱不能在你那趴着。你要动点高水准的操作来让自己有一点增值,然后你就可以赚钱了。奥特莱斯一旦培育起来,一旦被认知了是打不垮、冷清不了的。

  这前提就取决于我刚才讲过的品牌够不够数量,够不够保证有没有大牌,物业是不是在你这个范围之内,你要长期发展非常好的形态给到它,对不对?你这个城市量级是不是满足基本消费生态。如果够了的话,一旦成功了,很难打倒一个奥特莱斯,它太有竞争力了。经济越萧条它生意越好,生意越好的时候它也越好,原因在于它的性价比高。

  虽然这里不排除个别有假货,但是整体上它是非常有存在的意义的。所以那些大奥特莱斯,排在前几名的那些奥特莱斯一家店都能达到30亿、40亿、50亿的营业额,而且都在郊区很偏的地方。如果去拿这个地做一个批发市场的话,就非常不起眼,可能一年营业额十个亿、五个亿做不到,但是奥特莱斯可以做成这样。原因在于它属于大牌,具有高附加值。

商业地产奥特莱斯,为何80%的项目无法操盘成功?大师赵旭州喊话

  第二,增加体验式业态

  再来的话,就是奥特莱斯还有缺陷。我给国内的奥迪莱斯建议,就是要往里头大量去填补、增加体验式业态。现在的奥特莱斯里除了有个别的小餐馆以外,没有体验类业态,这是个缺失。奥特莱斯应该围绕着零售折扣板块为主体,扩张它的体验业态,可以做得非常大规模。因为它实际上是周末家庭购物+休闲,它现在是购物没有加休闲,它应该是购物+。如果加上休闲一整天就可以在里面买东西、玩,包括还在在内全家人都可以去。但很遗憾,现在我们看到的绝大多数奥特莱斯都没有体验的配套。

  第三,小城市做城市折扣

  那么下一步奥莱细分的这个市场还有机会吗?有,可以在小城市做一些城市折扣。做不到不卖房子,也做不到拿出一个亿、两个亿的钱去砸招商,就不要再拿奥特莱斯的概念去骗购房者,这是我特别想说的。另外就是不要看到东西就想模仿,你看一看你脚下踩的土地和你看到的样板那个土地差距有多大。

  所以对标思维不要轻易的去套,不要高估你身边的购买能力,即便高估了购买能力也不要高估购买观念,没有那么容易去支撑这么大一个体量的项目。

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