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商业地产奥特莱斯,何为真正的奥莱?大师赵旭州:如何操盘、运营
2019-3-1 9:20:00

  “奥特莱斯”,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。最早诞生于美国,迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

  奥特莱斯这一业态在国内可谓十分火爆,许多房地产开发商跃跃欲试,都想在这一股“热浪”中分一杯羹,但是在中国这个庞大的市场中,成功盈利的奥特莱斯却是屈指可数的,可见运营奥特莱斯并非一件易事。尽管如此,还是有很大商业地产开发商想要做奥莱,那么,奥特莱斯究竟为什么能够受到众多房地产开发商的追捧呢?

  一、 奥特莱斯深受开发商追捧的原因

  奥特莱斯的规模有一定的标准,它的占地面积较大,所以许多开发商会借着建设奥特莱斯的名义,按照商业地产来低价拿地,即便商场本身盈利状况并不乐观,但他们可以通过卖房来回现,最终还是能够实现盈利的目的。一时之间,关于开发商借奥特莱斯圈地的传言也是满天飞。事实上,的确有很多开发商是奔着拿地的目的去做奥特莱斯项目,尤其是在一些三四线城市。

  然而,真正能够通过奥特莱斯盈利的项目却是少之又少,其原因究竟是什么?开发商们,真的懂何为真正的奥特莱斯吗?

  二、 奥特莱斯应有的模式

  在奥特莱斯火爆的风口之下,很多开发商都蠢蠢欲动,想要做奥莱。有的是为了通过奥特莱斯项目拿地,有的是看着它火爆就跟风随大流也想做,各种各样的心态都有,但是大多数开发商对奥特莱斯的了解往往只停留在表面。

  毫不夸张的说,很多人天天喊着要做奥莱,而事实上他可能根本不懂奥莱为何物。其实,真正的奥特莱斯是有自己的模式的。

  古人云“知己知彼,百战不殆”,想要做奥特莱斯,首先一定要了解它。那么究竟何为真正的奥特莱斯,它的模式又是什么?

  第一, 大品牌打头,小品牌出料。

  按照单个面积计算,每一个奥特莱斯建筑面积要达到7万平方米以上,原因在于里面需要有300个左右的品牌才能形成一个品牌金字塔,即上中下的一个组合,过多或过少皆不可行的。

  当然也有非常小规模的也叫奥特莱斯,这种类型的就达不到那种标准化的爆发力、生命力。在国内大量成功的奥特莱斯基本是以这个标准起往上升的。

  在品牌的选择上,基本上要有国际一二线品牌打头阵,例如阿玛尼、Gucci、麦丝玛拉 (Max Mara)、菲拉格慕、BOSS、登喜路等等,这些品牌都是一线品牌,接着是二线、三线、国产往下去配,但大牌必须要有。没有大牌就不可能获得那部分对品牌有钟情度、有研究、有消费能力的群体的青睐,最终将会出现难以盈利的尴尬局面。

  为什么说小牌出料呢?其实绝大多数的营业额,贡献收入率、租金率最高的都是那些终端的小牌子。有大量的国产品牌能贡献非常高的营业额,原因在于其产品非常实惠,折扣率一般在五折以下,大牌一般就七折以下或者七折左右。

  总之,品牌要达到数量,要有大牌,规模要达标。

  第二, 城市的容量和层级一定要够。

  大牌、奢牌能否在某一特定的市场环境中“存活”下来,取决于以下两方面的因素:一方面,品牌所在区域的消费群体是否有一定的支付能力;另一方面,消费群体对品牌的认知观念和认可程度是至关重要的。假设,消费群体若对品牌毫无兴趣,认为大牌、奢牌除了品牌本身的溢价之外,实际上跟市场里卖的产品差不多,那么这类人则不是奥特莱斯的客户。

  实际上,只有真正穿过品牌服装的人才能切实的体会到品牌的意义和价值,才能真正的体会到它的品质。因此,如果城市量级达不到,一个方面消费基数人口往往较少,不够量,另一方面是观念不够,那么奥特莱斯将难以长久经营下去。在以往绝大多数经营失败的案例中可以看出,基本都是由城市的容量和层级不够造成的。

  第三,以低成本为灵魂,成本一定要够低。

  所谓的低成本指的是,从土地到建筑到运营再到商品,成本统统都要低。正因为如此,奥特莱斯的选址通常在交通便利、顺畅,开车能够快速抵达的郊区,而非市中心。原因在于其成本相对较低、可达性好,方便开车族随时去购物。

  提及运营成本,盒子型建筑其运营成本则比商业街区式高,原因在于盒子里需要有大量的电梯、中央空调、垂直交通,而商业街区外面是外街,路两侧就是店面,没有中央空调以及内部的公共系统,没有公共室内的装修、没有那么多电梯,故其成本也低。

  因此,我们平时看到的大部分奥特莱斯都是街区形式的,只有在北方非常寒冷需要室内采暖的地区才会采用盒子型建筑。

  俗话说羊毛出在羊身上,只有低成本才能换来低折扣,物业成本过高,折扣的力度自然就小。

  奥特莱斯里标准的产品,诸如普通类的品牌一般建议其将折扣控制在5折以下,有些甚至可以低至3折、2折或者1折,当然一些顶级大牌可以到7折或者8折左右。

  因此,运营维护成本、建筑成本、物业成本都要够低,所以低成本才是经营奥特莱斯的灵魂。

  第四, 产品要保真。

  在中国的奥特莱斯更多的是一种炒作,而非实质上的奥莱。截至今日网络上、市场上对奥特莱斯的评价都是褒贬不一的,有许多买家站出来爆料,称奥莱里卖的很多东西有参假的嫌疑,有很多A货。

  众所周知,奥特莱斯里卖的商品都是打折产品,打折归打折,但是产品的质量和真伪还是要有一定的保障的,否则消费者在购买产品的过程中便会心存疑虑,这样一来将不利于整个业态的长久发展。

  三、 如何成功操盘、运营奥特莱斯项目

  第一, 增加体验式业态

  现阶段,国内绝大多数的奥特莱斯都存在一个缺陷,即奥特莱斯里除了个别的小餐馆外,其余的体验类业态几乎没有,这是个缺失,因此可以往里面大量的填补、增加体验式业态。奥特莱斯应该围绕零售折扣板块为主体,抓住这点它的规模将会越做越大。

  实际上,奥特莱斯可以成为周末家庭购物+休闲,而目前它是只有购物,没有休闲,所以可以做配套的体验类业态,其发展空间很大。

  第二, 小城市做城市折扣

  在奥特莱斯市场细分的情况之下,小城市迎来了属于自己的机会,可以做城市折扣。随着人们生活水平逐步提高,品牌服饰也越来越受到消费者的宠爱,但品牌的高价位,又让很多消费者望而却步,而城市折扣的出现便能很好的满足消费者的需求,相对而言其市场还是较广的。

  第三, 提高自身经营能力

  经营情况好的奥特莱斯,好的品牌,例如一个耐克一年就可以卖一两个亿的销售额,奥特莱斯一旦培育起来,一旦被认知了是打不垮、冷清不了的。但前提是,除了满足经营的模式之外,经营者自身也要提高经营能力。经营奥特莱斯会有大量的现金流,这就要求经营者具备资金周转、资金使用的能力。

  任何事情的成功都不是一蹴而就的,项目的成功不在一朝一夕,奥特莱斯的策划、运营、招商更是如此。人们常说不打无准备的仗,经营奥莱更是如此,想要成功需要对它有足够的了解,在此基础上才能做出科学合理的规划。

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